Forstå din virksomhed og markedet med en kendskabsanalyse

Hvad er en kendskabsanalyse?

I en kendskabsanalyse handler det om, hvor godt potentielle kunder kender dig, og hvad du er kendt for. Du måler dine potentielle kunders kendskab. Det kan du bruge som sammenligningsgrundlag, når du skal evaluere effekten af dine markedsføringsaktiviteter over tid.

En kendskabsanalyse gennemføres typisk som en kvantitativ undersøgelse med et spørgeskema enten i form af en panelundersøgelse eller telemarketing. Det er muligt at underbygge analysen med opfølgende kvalitative spørgsmål – enten i form af dybdeinterviews eller indsigter fra en fokusgruppe. Du vælger selv om målgruppen i din analyse er potentielle kunder i hele Danmark eller i specifikke geografiske områder.

En kendskabsanalyse kan laves for både B2B og B2C-virksomheder. Der er lidt forskel på indsamlingsmetoden – men mere om det senere.

Sådan kommer du i gang med en kendskabsanalyse

Hvis du ønsker indsigt i kendskabet, skal du overveje, hvem din målgruppe er, hvordan du ønsker at indsamle besvarelser og hvor mange besvarelser, der er nok.

Definer din målgruppe

Den rigtige målgruppe er afgørende for, at din kendskabsanalyse bliver repræsentativ, så du rent faktisk også måler kendskabet hos personer, der kunne være tilbøjelige til at købe dit produkt. Du skal definere din målgruppe, inden du går i gang, så du sikrer, at der er et sammenligningsgrundlag, hvis du skal lave undersøgelsen igen senere.

Jo mere nichepræget og videnstungt et produkt eller en service, du sælger, jo mere specifik skal din målgruppe også være. Hvis du sælger IT-løsninger til B2B-virksomheder, er det kun relevant at måle kendskabsgraden blandt beslutningstagere i B2B-virksomheder. Det er ikke så vigtigt om resten af Jylland kender dig.

Indsamlingsmetoder til kendskabsanalyser.

En kendskabsmåling gennemføres kvantitativt gennem online spørgeskemaer, hvor respondenterne indsamles gennem omnibusundersøgelser, panelundersøgelser, telemarketing eller gennem egne kanaler.

Dataindsamlingen er klart billigst gennem egne kanaler – men det er dog vanskeligt, hvis du ønsker at måle kendskabet, da du skal finde frem til potentielle kunder i målgruppe - altså nogle, der ikke kender dig i forvejen. Det kan være en idé at inddrage en anden virksomhed (måske os), som kan være afsender af undersøgelsen.

Indsamlingsmetoder til kendskabsanalyser<span class="headline-symbol text-gold">.</span>

Hvor mange besvarelser er nok?

Nu bliver det en lille smule nørdet. Hæng i eller spring det her afsnit over.

Antallet af besvarelser afhænger af din målgruppestørrelse – også kaldet population. Er din målgruppe meget bred, skal du have flere besvarelser, for at alle er repræsenteret i undersøgelsen. Antallet af besvarelser er en skønssag afhængigt at din virksomhed, og hvor stor en del af din population, du ønsker skal være repræsenteret.

Din stikprøvestørrelse afhænger af, hvor stor sikkerhed, du vil have i din undersøgelse (og hvor mange penge, du har). Hvis du vil være 100% sikker på, at du kan stole på din undersøgelse, skal du have alle i din population til at gennemføre spørgeskemaet. Det kan ofte kun lade sig gøre, hvis det er mindre grupper, du vil undersøge – f.eks. en afstemning om, hvor familien skal hen på ferie.

Det er almindelig praksis at acceptere en usikkerhed på 5%. Det vil sige, at hvis du vurderer, at din population er 10.000 mennesker, så skal du have minimum 500 besvarelser. Husk, at det skal være gennemførte besvarelser, og at det er ikke alle, du inviterer til din spørgeundersøgelse, som ønsker at deltage.

Men igen… det er en skønssag.

Hvis det er for omkostningsfuldt at spørge 5% af populationen, kan du underbygge dine besvarelser i spørgeskemaet med kvalitative indsigter – enten i form af interviews eller en fokusgruppe. Kvalitative svar fra potentielle kunder har en høj værdi, da du får mulighed for at stille uddybende spørgsmål og starte en dialog. Læs mere om metodetriangulering og kvalitative undersøgelser her.

Oerskov.Library.ValueConverters.Headline

Spørgeskemaet.

Omdrejningspunktet i en kendskabsanalyse er markedskortet – hvem kender dig, hvem har været kunde, og hvordan var kundetilfredsheden. Derudover bliver respondenterne spurgt ind til konkurrenterne og deres kendskabsgrader.

Brug din indsamlede viden fra kendskabsanalysen

Når kendskabsanalysen er gennemført, skal den indsamlede data analyseres og markedskortet udregnes. Med pivottabeller er det muligt at se, om der er en sammenhæng mellem kendskab og alder, køn eller bopæl.

Baseret på de nye indsigter kan du udvikle strategier med udgangspunkt i de muligheder, der dukkede op i undersøgelsen.