Hvad er en kendskabsanalyse?
En kendskabsanalyse undersøger, hvor godt potentielle kunder kender din virksomhed, og hvad den er kendt for. Den måler deres kendskab til din virksomhed, og den indsigt kan du bruge som grundlag, når du skal vurdere effekten af dine markedsføringsaktiviteter over tid.
Analysen gennemføres som regel som en kvantitativ undersøgelse med et spørgeskema. Det kan ske via en panelundersøgelse eller gennem telemarketing. Du har også mulighed for at tilføje kvalitative spørgsmål. Det kan være i form af dybdeinterviews eller fokusgrupper, der kan give nuanceret indsigt.
Du vælger selv, om analysen skal dække hele landet eller være målrettet et specifikt geografisk område.
En kendskabsanalyse kan laves for både B2B- og B2C-virksomheder. Der er nogle forskelle i måden, data indsamles på, afhængigt af målgruppen. Det vender vi tilbage til.
Sådan kommer du i gang med en kendskabsanalyse
Hvis du ønsker indsigt i, hvor godt markedet kender din virksomhed, skal du tage stilling til tre ting: Hvem din målgruppe er, hvordan du vil indsamle svar, og hvor mange besvarelser der er nødvendige for at få et retvisende billede.
Definer din målgruppe
Det er afgørende at vælge den rigtige målgruppe, hvis analysen skal give et brugbart resultat. Formålet er at få indblik i, hvor godt personer med købsrelevans kender din virksomhed. Du bør definere målgruppen, før du går i gang med undersøgelsen. På den måde kan du også sammenligne resultaterne, hvis du vælger at gentage analysen på et senere tidspunkt.
Jo mere specialiseret eller teknisk din løsning er, desto mere præcis skal målgruppen defineres. Hvis du for eksempel sælger IT-løsninger til B2B-virksomheder, er det kun relevant at måle kendskab blandt beslutningstagere i den type virksomheder. Det er mindre vigtigt, om resten af landet kender din virksomhed.
Indsamlingsmetoder til kendskabsanalyser.
En kendskabsmåling foretages som en kvantitativ undersøgelse med online spørgeskemaer. Respondenterne kan indsamles via omnibusundersøgelser, panelundersøgelser, telemarketing eller egne kanaler.
Det er som regel billigst at indsamle data via dine egne kanaler. Men hvis formålet er at måle kendskab blandt personer, der ikke allerede kender din virksomhed, er det en udfordring.
Her kan det være en god løsning at lade en ekstern aktør stå som afsender. Det kunne for eksempel være os.
Hvor mange besvarelser er nok?
Det her afsnit går lidt i dybden. Du kan sagtens springe det over, men hænger du på, får du en forståelse for, hvordan du vurderer antallet af besvarelser.
Hvor mange besvarelser du har brug for, afhænger af størrelsen på din målgruppe – det, man kalder population. Er målgruppen bred, kræver det flere besvarelser for at sikre, at undersøgelsen dækker forskellige typer i gruppen. Der findes ikke ét rigtigt antal. Det afhænger af din virksomheds behov, og hvor præcist du ønsker, at undersøgelsen skal afspejle virkeligheden.
Din stikprøvestørrelse afhænger af, hvor stor sikkerhed du ønsker. Og selvfølgelig, hvor mange ressourcer du vil bruge. Hvis du vil være helt sikker på resultatet, skal alle i målgruppen svare. Det er sjældent realistisk, medmindre det er en meget lille gruppe. For eksempel ved en afstemning i familien.
I praksis arbejder man ofte med en usikkerhedsmargin på 5 %. Har du en målgruppe på 10.000 personer, kræver det cirka 500 gennemførte svar. Det er vigtigt at huske, at ikke alle, du inviterer, vil svare. Derfor skal du sende undersøgelsen ud til flere, end du regner med at få svar fra.
Er det for omkostningsfuldt at opnå det ønskede antal svar, kan du kombinere med kvalitative metoder som interviews eller fokusgrupper. Her får du mulighed for at dykke ned i svarene, stille opfølgende spørgsmål og opnå større indsigt. Det kan give stor værdi – især hvis du vil forstå bevæggrunde, behov og holdninger mere i dybden.
Læs mere om metodetriangulering og kvalitative undersøgelser her.
Spørgeskemaet.
Kernen i en kendskabsanalyse er markedskortet. Det giver dig overblik over, hvem der kender din virksomhed, hvem der har været kunde, og hvordan tilfredsheden har været.
Derudover spørges respondenterne også til konkurrenterne. Du får indsigt i deres kendskabsgrad og kan sammenligne din position med andres.
Brug din viden fra kendskabsanalysen
Når kendskabsanalysen er afsluttet, skal de indsamlede data analyseres, og markedskortet beregnes. Med hjælp fra pivottabeller kan du få overblik over, om der er mønstre i kendskabet – for eksempel i forhold til alder, køn eller geografisk placering.
De nye indsigter kan bruges som grundlag for at udvikle strategier. Du tager udgangspunkt i de muligheder og behov, som analysen har gjort tydelige.
Er du i tvivl om, hvor du skal starte?
Det behøver ikke være kompliceret. Vi kan hjælpe dig med at gennemføre kendskabsanalysen. Prisen ligger omkring 27.500 kr. ekskl. moms.
Måske overvejer du, om du selv skal kaste dig ud i det. Men er det den bedste brug af din tid? Mange bruger uger på at forsøge sig frem uden det ønskede resultat. Det kan koste dyrt i form af spildte ressourcer og uskarpe budskaber.
Med en professionel analyse får du et solidt grundlag at handle ud fra. Du sparer både tid og usikkerhed.
Er du i tvivl, eller bare nysgerrig, så tag fat i Laura på lf@oerskov.dk. Det er gratis og uforpligtende. Det er gratis og uforpligtende.
Hvis du vil have større indsigt i dine kunder og konkurrenter, er du altid velkommen til at kontakte mig her.
