Generation Alpha: Sådan påvirker de brands, forbrug og fremtidens markedsføring

De er med til at forme landskabet på sociale medier, de sætter retning i popkulturen, og de påvirker de valg, der bliver truffet rundt om i de danske hjem, også selvom det endnu ikke er dem, der har dankortet i hånden.

Det er en generation som overraskende få taler om, men som har overhalet babyboomer-generationen i antal, og hvor mange af dem statistisk set vil leve længe nok til at opleve det 22. århundrede.

Inden vi når slutningen af 2020’erne, bevæger de første årgange af generation Alpha sig ind i voksenlivet, ind på arbejdsmarkedet og ind i deres egne husholdninger, og der vil de tage deres værdier, vaner og forventninger med sig.

Netop derfor er det værd at have dem i tankerne allerede nu.

Velkommen til generation Alpha

Hvis vi vil forstå generation Alpha, er vi nødt til at forstå den tid, de er vokset op i.

Aldrig før har små børn haft så meget skærm så tidligt i livet. Tablets og smartphones er ikke noget, der kommer ind i teenageårene. De ligger på sofabordet fra starten. De bliver brugt som barnepige, underholdning og læringsværktøj.

Generation Alpha begyndte at blive født i 2010. Det var samme år, iPad’en blev lanceret, Instagram så dagens lys, og ordet “app” blev optaget i den danske ordbog. Det er ikke uvæsentlige tilfældigheder. Fra deres allerførste år har skærmen været en naturlig del af hverdagen.

Det sætter sine spor.

Vi ser kortere opmærksomhedsspænd, ja, men vi ser også en generation med en digital kompetence. Vi ser undervisning, der bliver gamificeret. Læring, der pakkes ind i interaktion og belønning. Samtidig diskuterer vi, om den sociale dannelse bliver udfordret, når så meget samvær foregår gennem en skærm.

Det kan ikke undgås, at det former dem, der befinder sig i deres formative år.

TikTok som læringsplatform

Måden, generation Alpha lærer på, ser anderledes ud.

De lærer via smartphones og tablets. De søger selv svar. De ser tutorials og finder fællesskaber online omkring deres interesser.

For dem er det digitale ikke et redskab, de skal lære at bruge, men en fuldstændig integreret del af hverdagen, på linje med strøm i kontakten og vand i hanen, og derfor bevæger de sig ubesværet fra platform til platform, fra video til chat, fra fællesskab til fællesskab, uden at det føles som skift, men snarere som en sammenhængende digital virkelighed.

Generation Alpha er kritiske brugere

Netop fordi det digitale er så almindeligt for dem, er de også mere kritiske over for det, for de lader sig ikke imponere af teknologi i sig selv, men forventer, at den fungerer gnidningsfrit og skaber værdi uden at spilde deres tid.

Hvis noget lyder som en reklame forklædt som indhold, scroller de videre uden tøven.

Hvis en side loader langsomt, finder de et alternativ.

Hvis de skal oprette en profil for at få adgang til noget simpelt, vælger de det fra.

Og hvis der loves mere, end der kan holdes, så forsvinder tilliden.

De er digitale, men opdraget med bevidste grænser

Samtidig er de digitale børn af en generation, der selv har skullet lære det digitale fra bunden, og som har oplevet både begejstringen og bagsiden ved konstant online tilgængelighed.

Derfor vokser generation Alpha ikke op i et digitalt vakuum uden rammer, men i hjem hvor skærmtid diskuteres.

Deres forældre er Millennials, som fik deres første mobiltelefon i teenageårene og oplevede overgangen fra analog til digital. De husker tiden før sociale medier, og før vi var tilgængelige døgnet rundt, mens generation Alpha aldrig har haft den overgang, men er født direkte ind i en digital verden.

Alligevel vokser de ikke op uden refleksion, for netop fordi forældrene har mærket konsekvenserne af konstant tilgængelighed, ser vi en bevægelse væk fra ubegrænset skærmtid og hen imod mere plads til fantasi, hvor en tur på legepladsen eller en pind i haven stadig har værdi.

Generation Alpha vokser derfor op i et spændingsfelt mellem det hyperdigitale og det bevidst afgrænsede, og det gør dem ikke mindre teknologiske, men mere selektive og mere opmærksomme på, hvad de bruger deres tid og opmærksomhed på.

Fra opmærksomhedsøkonomi til følelsesøkonomi

Samtidig befinder vi os som samfund i et skifte, hvor vi bevæger os fra opmærksomhedsøkonomien, hvor det gjaldt om at fylde mest og råbe højest, til en virkelighed, hvor stabilitet, relationer og sammenhæng vejer tungere, fordi klimaforandringer, global uro og trivsel ikke længere er perifere emner men centrale samtaler.

Det er i den bevægelse, vi kan tale om en følelsesøkonomi, hvor valg i stigende grad træffes ud fra værdier, tryghed og oplevet ægthed, og hvor spørgsmål som “giver det her mening?”, “kan jeg stå inde for det?” og “føles det rigtigt?” bliver afgørende.

Generation Alpha vokser op midt i dette skifte. Selvom de ældste kun netop er begyndt selv at købe, og de fleste stadig er børn, har de allerede betydelig indflydelse, fordi de stiller spørgsmål, påvirker valg og spejler de overvejelser, deres forældre selv gør sig, og dermed bliver vurderingen af et brand ikke kun et spørgsmål om pris og funktion, men om værdimæssig sammenhæng.

Et brand, der signalerer konstant tempo, pres og eksponering, kan let støde ind i en hverdag, hvor mange søger mere ro og balance, mens et brand, der udstråler ansvar, gennemsigtighed og omtanke, skaber tryghed i en tid, hvor netop tryghed er blevet en mangelvare.

Generation Alpha og fremtidens markedsføring

Hvis du vil imponere generation Alpha, kræver det derfor ikke mere støj, men mere substans, for de er vant til visuel kommunikation, korte formater og hurtige pointer, hvor video ofte slår tekst, og autenticitet slår poleret reklamesprog.

Men i virkeligheden handler det her om langt mere end en enkelt generation. Det handler om en ny standard for forventninger. En generation, der vokser op i en kompleks verden, hvor klima, trivsel og ansvar er en naturlig del af samtalen derhjemme. Hvor man forholder sig, stiller spørgsmål og måler ord op mod handling.

Taler du om bæredygtighed, skal det kunne bevises.
Taler du om ansvar, skal det kunne mærkes.

Fællesskab betyder mere end kampagner, for generation Alpha følger ikke brands, men mennesker, influencere, gaming-profiler og creators, hvor relationen kommer før reklamen, og hvor du som virksomhed kun får adgang til deres univers, hvis du reelt bidrager til fællesskabet i stedet for at stå udenfor og råbe.

Det afgørende er troværdighed, og at modtagerne oplever en sammenhæng mellem det du siger, og det du gør over tid.

Og måske er det netop derfor, det ikke kun handler om generation Alpha.

For er det i virkeligheden ikke også det, du selv forventer?